Premium

Noordwijker Joost Kling probeert met stroopwafels Amerika te veroveren

Noordwijker Joost Kling probeert met stroopwafels Amerika te veroveren
Joost Kling;: „Ik vind het begrip jongensboek altijd een beetje over-geromantiseerd. Er komt ook een hoop bloed, zweet en tranen bij kijken.’’
© Foto Hielco Kuipers

Joost Kling is hard op weg om heel Amerika te veroveren met de oer-Holandse stroopwafel. De Noordwijker ziet zelfs kansen in Australië. Zijn bedrijf Dutch Food Concepts catert ook andere oer-Hollandse producten, zoals oliebollen, poffertjes en tosti’s. ,,De stroopwafel is ontstaan als armenkoek.’’

Paspoort Joost Kling

Leeftijd: 35 jaar

Woonplaats: Noordwijk (geboren en getogen)

Opleiding: School voor de Journalistiek

Beroep: eigenaar bedrijf stroopwafelmerk Eat Dutch Waffles en (samen met Desiree Vos) van een bedrijf in typisch Nederlandse producten/cateringbedrijf Dutch Food Concepts in Noordwijkerhout, zie www.dutchfoodconcepts.nl

Onderscheidingen: titel ’Wereldveroveraar’ van KLM, Financieel Dagblad en BNR Nieuwsradio (2011), FD Gazellen Award (2017 en 2018)

Burgerlijke staat: samenwonend met Femke Zuijderduijn, drie dochters (8, 6 en 4 jaar)

Geen papadag!

„Het is nooit een doel op zich geweest om ’eigen baas’ te worden. Van huis uit is het ondernemersbloed me bepaald niet meegegeven, mijn ouders zaten allebei in de zorg. Ik werkte voor een groot sportmerkenbureau, in de journalistieke wereld. Maar toen op m’n 26ste mijn eerste dochter werd geboren, wilde ik een papadag opnemen. Die kreeg ik niet van mijn baas. Ik snapte het wel, in die wereld past een papadag niet echt. Tegelijkertijd zocht ik een andere uitdaging en die uitdaging was: ondernemen!”

Angst verlamt

„De combinatie van je baan opzeggen en een gezin stichten schrikt veel mensen af, heb ik gemerkt. Ze denken dat in die fase van je leven alles al vast moet staan en je, zeker als er kinderen komen, steeds meer zekerheid moet hebben. Mensen blijven vaak ergens uit angst in vastzitten in plaats dat ze hun dromen achterna gaan. Zo zat – en zit – ik niet in elkaar. Hoe erg is het als je geen geld hebt om je kapotte vaatwasser te vervangen? Dan ga je toch weer met de hand afwassen? Geld is een luxeprobleem dat we zelf hebben gecreëerd.”

Spaarpotje

„Nou had ik, toen ik mijn baan opzegde, wel een spaarpotje, want als kind was ik tijdens de schoolvakanties altijd al aan het werk. Ik pelde vanaf m’n twaalfde bollen, ik had altijd twee, drie baantjes tegelijk. Mijn vrienden en ik ramden altijd door. Ik snap ook nooit dat studenten klagen over hun opgebouwde studieschuld. Als je studeert, heb je toch tien, twintig uur per week over om te werken?

Nou ja. Ik heb altijd gezegd: met dat spaarpotje wil ik ooit wat geks doen. Daar moét je iets mee durven doen. Dat stukje lef ontbreekt bij mensen nog wel eens.”

Stroopwafel-droom

„Als 18-jarige heb ik een jaar in Amerika gestudeerd en daarna ging ik er vaak en graag naar terug om vrienden op te zoeken. En elke keer werd me dringend verzocht om stroopwafels mee te nemen. Mijn vader zei: moet je daar niks mee? Een tijdlang heb ik dat laten sluimeren. Wel sprak ik er vaak over met een goede vriend in Amerika, Ryan Huntington, zelf ook een enorme stroopwafel-liefhebber. Dan gingen we eten of wandelen in de natuur van Utah en brainstormden we, zo van: hoe zouden we die stroopwafels hier aan de man kunnen brengen?

Toen ik mijn baan had opgezegd, nu acht jaar geleden, dacht ik: we gaan het doen en ik vroeg Ryan: verwacht niet dat je er meteen geld mee gaat verdienen, maar doe je mee? Hij zei meteen ja.”

Wankele start

„Waar begin je dan – ik begon met het volgen van een stroopwafel-workshop bij een bakker, want je moet eerst leren hoe je ze maakt, daar had ik nog geen idee van. Daarna kocht ik een bakijzer en verscheepte dat naar Amerika. Ryan en ik gingen er op markten staan, om die stroopwafels ter plekke te bakken en te proberen ze te verkopen. Na één weekeinde wist ik: dit gaat het niet worden. Ik ben een duur ticket kwijt om heen en weer te vliegen en als het slecht weer is, verkoop je amper wat. We moeten proberen die Dutch Waffles – Amerikanen kunnen het woord stroopwafel niet uitspreken, vandaar die naam – in de supermarkten te krijgen.”

’We zijn er bijna’

„Ryan en ik hebben inmiddels investeerders gevonden in Amerika – met dat spaarpotje van mij kwamen we niet zo ver. In de afgelopen jaren is de stroopwafel daar steeds populairder geworden. De omzet groeit en meer dan twintig supermarktketens in Amerika hebben onze producten in de schappen liggen. Maar het blijft zoeken naar die ene grote supermarkt met landelijke dekking. We lopen alle foodbeurzen af, praten met inkopers van honderden supermarkten, herhalen alsmaar het verhaal over onze Dutch Waffles. Ons netwerk wordt steeds groter en ons product steeds bekender.

We zijn niet de enigen. In de afgelopen jaren hebben we ook de concurrentie zien komen en weer zien gaan. Ryan en ik zijn van de lange adem. Ons bedrijf is intussen winstgevend, maar we blijven zoeken naar die ene grote speler. En dat gáát ons lukken. Die jongensdroom om daar ’groter en succesvoller’ te worden, blijft ons motiveren om elke dag weer door te gaan.”

Noordwijker Joost Kling probeert met stroopwafels Amerika te veroveren
Ondernemer Joost Kling: ,,Die jongensdroom om met stroopwafels Amerika te veroveren, gaat me lukken.’’
© Foto Hielco Kuipers

’Armenkoek’

„Bijna iedereen heeft een associatie uit zijn jeugd met zakjes koekkruimels, de restanten van stroopwafels. Iemand die zegt: dat kostte 10 cent, is ouder dan wie er 25 cent voor betaalde, je kunt die leeftijd zo relateren. Met die kruimels is het ooit allemaal begonnen, want de stroopwafel is ontstaan als armenkoek. De bakker verzamelde vroeger restanten van allerlei koeken, smeerde er stroop tussen en ziedaar, de stroopwafel was geboren.

Ik sponsor de vierdaagse in Noordwijk, met die koekkruimels doe je kinderen, ouders, opa’s en oma’s een plezier. Die kruimels zitten bij ons ingebakken. Er is tegenwoordig zelfs een koekkruim-tekort in Nederland. Grote jongens als McDonalds en ijsfabrikanten gebruiken ze om door hun ijs te doen.”

’Zoete’ handel

„Vanuit die stroopwafel hebben mijn compagnon Desiree Vos en ik in eigen land een heel bedrijf opgebouwd, Dutch Food Concepts, in catering van andere oer-Hollandse producten, zoals oliebollen, poffertjes, tosti’s en natuurlijk stroopwafels. Het is uitgegroeid naar een bedrijf met tien man op kantoor en een ploeg van veertig tot vijftig man die op de locaties werken. Nee, dat aantal maakt me niet benauwd, ik denk niet zo in cijfers, maar in mooie projecten. We staan op beurzen en congressen, bij evenementen en op festivals waar we die producten ter plekke bereiden en dat geldt ook voor Madurodam, de RAI, het circuit van Zandvoort en Keukenhof.”

Wereld over

„Onwijs gaaf wat we vanuit dat deeg en die stroopwafelijzers vanuit Nederland hebben bereikt. We worden als cateraars ingehuurd door landen van China tot Brazilië, Thailand en Mexico. Komende maand ga ik in opdracht van Schiphol naar Adelaide, Australië, om ze daar met stroopwafels te laten kennismaken.

Ik kom op plekken die ik niet kende, onderzoek hoe de markt daar is en probeer daar klanten te werven en tevreden te maken. Dat is het leuke. Dat avonturieren zit wel in m’n kop.”

Drie maanden weg

„Vorig jaar heb ik drie maanden met het hele gezin in Amerika gewoond en gewerkt, om van dichtbij de markt beter te leren kennen en makkelijker met mijn compagnon daar te kunnen werken. De kinderen waren zeven, vier en drie. We hadden een fantastische tijd. Ik kan het iedereen aanraden om een paar maanden op stap te gaan. Mensen denken vaak: dat kan ik niet, ik zit met de school van de kinderen en met mijn werk. Zelf kan ik ook tig redenen bedenken waarom het niet zou kunnen, maar uiteindelijk kan het wel. De zaak hier in Noordwijkerhout? Ik heb een compagnon, ze konden me wel drie maanden missen.”

Kwestie van durf

„Je moet als ondernemer durven. Het is een kwestie van lef hebben om iets net anders te doen en erin te blijven geloven. Ik het begin stonden we stroopwafels te verkopen bij dance-events, mensen dachten dat we gestoord waren. In Amerika verkopen we ze via fietsenhandelaren.

Het is een kwestie van anders denken. Ik zie aan de stagiaires, die we hier hebben, dat je het meeste leert in het praktijkveld, niet uit studieboeken. Ik zie ook dat degenen die de telefoon durven te pakken, het verst komen. Dat klinkt raar, maar je moet de mensen de kost geven die als de dood zijn om te bellen. Komt door de huidige maatschappij waarin iedereen appt of mailt. Maar juist het persoonlijke contact, het béllen van relaties, elkaars stem horen, is het belangrijkste.”

Rijkdom geen doel

„Geld verdienen, rijk worden, is nooit een doel op zich. Anders waren we in Amerika allang gestopt met die stroopwafels. Het doel is en blijft: wat kunnen we organiseren? Kunnen we de verwachtingen waarmaken? Ik ben continu aan het zoeken naar nieuwe evenementen, nieuwe locaties. Lang niet alles lukt. Er zitten altijd projecten tussen die mislukken. Soms levert een project niet op wat je vooraf had verwacht. Soms ga je op je bek. Dat hoort bij ondernemen.”

Thuisfront

„Mijn vriendin weet dat mijn hoofd nooit stilstaat, dat ik altijd áán sta. Ook op vakanties staat dat hoofd nooit stil. Ik zie overal kansen en mogelijkheden. Ik denk wel dat ze het gaaf vindt dat ik m’n passie volg. Mooi toch, als je je passie in je werk kunt vinden? Of je nou dertig of tachtig uur per week werkt, zolang je daar energie uithaalt, maakt dat niet uit en zie je die uren niet als werk.”

Nooit in huis

„Of ik nog stroopwafels lust – haha, nou, zien kan ik ze in elk geval wel. Maar ik heb ze nooit in huis. Anders ben ik altijd met m’n werk bezig. Vrienden denken dan: we gaan naar Joost, dat wordt stroopwafels eten. Mooi niet, ze krijgen een biskwietje. Op kantoor zeggen ze weleens: weet Joost zelf wel hoe ze smaken? Je ziet ’m er nooit een eten. Maar laat me vijf willekeurige soorten proeven, en ik haal de onze er zo tussenuit. Ik vind het nog steeds lekker om af en toe een verse stroopwafel te eten.”

De lekkerste?

„Wat de lekkerste stroopwafel is? Nou die van ons natuurlijk! Maar in Amerika maken we verschillende soorten omdat de Amerikaan een iets minder verse stroopwafel vaak lekkerder vindt. Die is niet gewend aan de wat scherpere smaak van de verse. Nederlanders hebben ze liever vers van de markt. Vergelijk de verschillende smaken maar met die van rookworst: als je de fabrieksmatige van Unox gewend bent, vind je die lekkerder dan de verse, ambachtelijke van de slager.”

Jongensboek?

„Ik vind het begrip jongensboek altijd een beetje over-geromantiseerd. Er komt wat het ondernemende deel van mijn leven betreft ook een hoop bloed, zweet en tranen bij kijken.

Een papadag opnemen lukte de eerste jaren niet vanwege de drukte bij het opstarten van mijn bedrijf. Intussen lukt het nu bijna elke week om op woensdagmiddag met mijn kids op stap te gaan.

De kinderen blijven belangrijk, maar de praktijk…. het werk houdt nooit op als je ondernemer bent. Soms is het schipperen, maar geldt dat niet voor alle jonge gezinnen? En mijn dochter van acht staat al te popelen om bij me te komen werken, die telt de jaren af tot het mag, hoe mooi is dat?”

Net binnen